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2008年中國十大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件（1）
作者：林景新 時(shí)間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)越來越多的品牌危機(jī)、危機(jī)報(bào)道來自深不可測的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，任何一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須轉(zhuǎn)變危機(jī)管理的思維，洞察到一系列正在已經(jīng)發(fā)生變化或者正可能發(fā)生變化的新現(xiàn)象，這或許就是2008年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)給我們帶來的啟示——
2008年即之過去。這是一個(gè)不平凡的年份，太多喜與悲交叉在一起，太多的光榮與恥辱并相到來。對于許多企業(yè)家而言，這一年將是具有深刻反思意義的一年：血與火的教訓(xùn)讓所有人認(rèn)識(shí)到不確定性環(huán)境下企業(yè)危機(jī)的可怕。
與往年不同的是，2008年中國市場上的企業(yè)危機(jī)事件呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的特點(diǎn)：無論是危機(jī)的興起、擴(kuò)散還深化，背后都有明顯的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)的痕跡，眾多的網(wǎng)民在有意或無意間扮演了企業(yè)的“殺手”——一個(gè)web2.0的企業(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)代已經(jīng)全面來臨。
下面我們將要解讀的2008年十大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件，都是具有web2.0危機(jī)傳播的特點(diǎn)。通過這些案例的解讀，我們可以勾勒出了2008年中國市場的危機(jī)公關(guān)全景圖。
案例一：恒源祥12生肖廣告危機(jī)風(fēng)波
2008年２月６日除夕夜開始，一則著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，1分鐘內(nèi)，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把十二生肖叫了個(gè)遍，其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，遭到了許多觀眾炮轟，這則“很牛很暴力”的廣告極大地考驗(yàn)了觀眾的忍耐力。
廣告播出伊始，有人以為是電視機(jī)“卡帶”了，有人甚至以為是電視機(jī)“中毒”了，后來，就有人“有了撞墻的沖動(dòng)”。
自成為北京奧運(yùn)贊助商以來，恒源祥公司自覺壓力很大。奧運(yùn)會(huì)其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財(cái)力雄厚，而恒源祥在這個(gè)行列里只能算是個(gè)小企業(yè)，另外奧運(yùn)會(huì)歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個(gè)行業(yè)的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒，所以，恒源祥一直思考著如何借助這次贊助的契機(jī)迅速打響知名度。
數(shù)據(jù)顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產(chǎn)和銷售，靠品牌輸出收費(fèi)的恒源祥利潤總額不一定豐厚，規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大也將增加更多的管理壓力。另外，這家2001年由國企轉(zhuǎn)制的民營企業(yè)，到2005年底，才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。而此次恒源祥贊助奧運(yùn)，其代價(jià)相當(dāng)于“再買一次恒源祥”。
這一財(cái)務(wù)狀況令恒源祥決定，必須將每分錢都花在刀刃上。為了盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，恒源祥最終決定了采用重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記的12生肖廣告。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的擴(kuò)散：
廣告播出之后，無數(shù)的網(wǎng)民開始在網(wǎng)絡(luò)上痛批該廣告，有的說它簡直讓人無法忍受，還有人說它是自己見過的最差廣告。網(wǎng)上開始出現(xiàn)了一批模仿這則廣告的搞笑作品，其中一個(gè)是一只山羊出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)上，向“所有人——廣告中出現(xiàn)的動(dòng)物、顧客、他們的家庭以及中國的每一個(gè)人”表示道歉。
網(wǎng)絡(luò)批評的浪潮是如此高漲，不僅是所有重要的門戶網(wǎng)站、論壇、博客都加入了聲討，傳統(tǒng)媒體也是眾口齊聲地對恒源祥進(jìn)行批評，強(qiáng)大負(fù)面浪潮讓恒源祥開始坐立不安。
2月17日，恒源祥召開新聞發(fā)布會(huì)說，宣布停播了這則廣告，并為此向觀眾做出道歉。
很快，網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)大的輿論批評浪潮就從虛擬空間開始走向現(xiàn)實(shí)，百度貼吧上有人建立了“抵制恒源祥大簽名”的帖子，迅速得到大量網(wǎng)民的支持。（如右圖所示）
新浪網(wǎng)所做的調(diào)查顯示，在1563名受訪者中，有61.7%的人對恒源祥廣告是“排斥”態(tài)度，近七成公眾將用棄買行動(dòng)抵制恒源祥等惡俗廣告。
危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：
作為一家有幾十年歷史的民族品牌，恒源祥想借北京奧運(yùn)會(huì)之平臺(tái)提升企業(yè)的影響力與知名度，這是可以理解的。12生肖廣告的推出反映了恒源祥希冀通過與眾不同的策略一炮成名的愿望——可惜的是，這種獨(dú)辟蹊徑的方式只是部分實(shí)現(xiàn)了恒源祥的愿望，品牌知名度急劇上升(但全部是負(fù)面的知名度)，但美譽(yù)度卻因此大受影響。
企業(yè)知名度與美譽(yù)度就如硬幣二面，純粹為了知名度的提升而棄舍美譽(yù)度的建設(shè)，對于企業(yè)長遠(yuǎn)來說肯定得不償失�！袄兹恕钡�12生肖廣告的推出，恒源祥本意是希望獲得了無數(shù)關(guān)注度，但卻忘記了危機(jī)的種子卻也隱藏在這急劇上升的知名度背后——洶涌的批評\自發(fā)的抑制將使恒源祥此次奧運(yùn)贊助之旅得不償失。
案例二：“艷照門”：潔爾陰等企業(yè)危機(jī)風(fēng)波
2008年以來，除了南方的雪災(zāi)，似乎沒有任何一件事比得上陳冠希艷照門事件更為轟動(dòng)——無論是作為社會(huì)新聞、娛樂新聞還是廣告新聞，其所引起及帶來的震動(dòng)效應(yīng)是驚人的。拋開對性、明星、艷照、道德層面的糾纏，由于諸多已成為企業(yè)代言人的一線明星被卷入其中，所以艷照門事件給許多企業(yè)帶來嚴(yán)重的困擾及輿論的風(fēng)波。
隨著艷照門事件的越演越烈，越來越多的女明星被卷入其中，“艷照門”事件幾位主角陳冠希、鐘欣桐、張柏芝等原本都是廣告小天王、小天后，代言了百事可樂、森馬服飾、曼秀雷敦化妝品、EPSON打印機(jī)等眾多知名品牌�！捌G照門”事件爆發(fā)后，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量抵制陳冠希、鐘欣桐等人所代言產(chǎn)品的“召集帖”，所有“艷照門”明星代言的廣告品牌都在面臨著考驗(yàn)與危機(jī)。
中國百事可樂的廣告板上更換藝人陳冠希的形象廣告，惠州某休閑品牌發(fā)“停用”陳冠希廣告聲明、迪斯尼也撤下了TWINS原有的廣告片、女性洗液產(chǎn)品潔爾陰因?yàn)榇匀藦埌刂コ蔀槠G照門的主角，更是面臨嚴(yán)重的輿論壓力。
用明星代言進(jìn)行市場推廣已經(jīng)成為一種普遍性的市場營銷方式，但對于企業(yè)而言，啟用明星代言其收益與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。如果明星影響力不斷提升則可能使品牌隨之受益；反之，如果由于明星個(gè)人的道德缺失、行為不端導(dǎo)致其形象受損，則可能給企業(yè)品牌帶來負(fù)面的影響。在這種情況下，企業(yè)就必須迅速采取措施進(jìn)行危機(jī)管理，否則將可能隨著時(shí)間的推移，使輿論不斷朝著惡化的方向發(fā)展，最后給企業(yè)或產(chǎn)品銷售帶來難以估量的損失。
一發(fā)不可收的“艷照門”演變成為一場企業(yè)明星“代言門”事件。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的擴(kuò)散：
“艷照門”事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上公眾發(fā)布了大量抵制張柏芝等人所代言產(chǎn)品的“召集貼”，恩威制藥聘請張柏芝代言潔爾陰產(chǎn)品并在電視媒體中播出廣告，也受到了部分網(wǎng)民的不滿和抵制，許多網(wǎng)友指責(zé)恩威制藥為利益縱容無良行為，通過電視媒體播出，是對大眾的不尊重，是對社會(huì)公德的蔑視。網(wǎng)上甚至開始流傳一段經(jīng)過網(wǎng)友改編的“張柏芝版潔爾陰廣告”，內(nèi)容換作了與“艷照門”相關(guān)的惡搞和調(diào)侃。
重慶一些平面媒體也接連收到讀者的熱線投訴，希望媒體呼吁停播該廣告。迫于沉重的輿論壓力，恩威集團(tuán)無奈中決定將張柏芝版洗液廣告片在播出一個(gè)月后正式在全國近70家電視臺(tái)停播，取而代之的是一段僅10秒的全新廣告片。
危機(jī)案例點(diǎn)評與分析：
在新的市場形勢下，如何防范明星代言的輿論風(fēng)波對于企業(yè)來說具有實(shí)質(zhì)性意義。明星代言引致的危機(jī)事件可能來自多方面，比如廣告代言明星被爆道德、行為不端（如艷照門事件影響下的潔爾陰）引發(fā)公眾的批評。
雖然明星代言的危機(jī)事件對企業(yè)的影響不會(huì)如產(chǎn)品質(zhì)量問題一樣嚴(yán)重，但明星品德的缺陷卻也會(huì)連累到品牌的美譽(yù)度。在網(wǎng)絡(luò)傳播的助推下，眾多網(wǎng)民群起而哄之，將使得負(fù)面輿論持續(xù)走高，從而最終給企業(yè)品牌造成嚴(yán)重傷害。所以，管理明星代言引發(fā)的危機(jī)事件管理，重點(diǎn)還在于管理輿論的走勢。如低調(diào)處理，積極準(zhǔn)備應(yīng)對說辭；加強(qiáng)論壇管理，引導(dǎo)輿論話題以及強(qiáng)化產(chǎn)品正面信息傳播都有效的方法。